文 | 中童传媒记者 棱镜

“今年疫情期间,(米氏孕婴)各个门店都做了直播,开始直播效果很不错,随着直播推进人越来越少,你要上来的顾客在直播平台,最终的结果播两轮三轮以后,都是薅羊毛的。”

米氏孕婴董事长米洪锋在2020 CBIS大会上分享的案例并非是个例,更多的是母婴门店线上直播的真实写照。

疫情的原因,让母婴门店的电商直播遍地开花,也让我们真实地感受到电商直播战场的残酷竞争。因此,当我们陆续出现电商直播叫好不卖座、越播越少人、下单成交额少得令人发麻等问题时,内心也开始犹豫:

在2021年以及更远的未来,母婴电商直播还要不要继续做下去,如果做的话,该怎么做?

是电商直播不行

还是母婴门店的直播有问题?

在电商直播的赛道上,头部网红直播李佳琦、薇娅每年双十一的成交额都能翻几番,看似是在用最低价促成直播的销售,其实并不是。他们背后千万的粉丝团、与厂商保持稳定可靠的关系、对产品价格的掌控能力、以及个人的销售才能等,都隐藏在这些巨大销量的背后。

所以,当母婴门店做直播时,照搬全网最低价的方法去做,必然会做不下去。

究其原因,主要有三个方面:

一是我们对电商直播的定位出现了偏差。

既然全网最低价的方法不合适母婴店直播,其终极目标,量大出货,也不应该套用在母婴门店上。河北王子羊董事长杨会臣曾犀利指出,低价直播带货是能够出量的,但不可持续。而疫情过后的观看直播人数和成交额都直线下降,恰好也说明了这一点。

二是仍在沿用过去的传统店主思维,直播内容和活动策略过于单一。

试想一下,无论是相同的消费者群体,还是不同的消费偏好,门店应用的都是同一套话术、类似的产品。这对于追潮流爱新鲜的年轻宝妈来说,无疑是个致命的缺点。

三是人才培养机制、主播导购的奖励分配不完善。

母婴门店要直播,最先考虑的是如何服务好体验客群,能做好线下销售,不代表就能做好线上导购,因此如何团队最好服务、产品、品牌三各层面的内容,专业的直播培养和公平合理的奖励机制必不可少。

电商直播要做下去,必须改变思路

1、 运用好母婴门店的私域流量,做好客群维系和培养良好的信任机制。

在疫情期间,安徽爱婴金摇篮通过“电商直播+小程序”的模式,成功把线下实体门店引流到线上。爱婴金摇篮董事长张峰认为,做好直播,首先要做好社群。

事实上,社群和直播用到的都是门店自身的私域流量,爱婴金摇篮董事长张峰所提到的观点,也就是把电商直播放到整个流量运营的生态链上。把电商直播作为一个媒体平台,一种传播工具。灵活地把直播、社群,以及线下门店,应用到每一个与消费者相连接的场景中。

无论是新的品类,还是新的品牌,电商直播都需要通过日常的客群联系,来了解客户真实需求,进而可以通过在直播间的沟通与互动,不断获得客户长期的信任支持,开展下一步的销售服务。

同样,在打造线上线下全渠道新零售的过程中,金豆新零售总经理王俊也深刻认识到,直播就是信任机制,归根结底主播是一个IP,代表的是信任,看似是在卖货,其实在传递信任、建立情感链接。

2、 打造好门店与个人IP,获得选品认同和品味认可。

早在2019年,种草经济便开始流行起来,一些大V通过在微博、微信公众号、小红书和各个直播平台上,分享生活中的好用物品、生活体验、以及人生感悟等,塑造出理想的人物形象,来不断获得粉丝的认同和喜爱。

在获得广大粉丝群体的信任和拥戴之后,便开始进行不同品类的好物推荐和好物分享。而 “95后”的年轻人,多是“种草一代”,因为他们是最先通过网络达人的种草推荐、好物分享这种模式,来选择具体的商品和品牌。

在成功打造出个人IP后,孩儿宝总经理雨佳麻麻,在疫情期间利用电商直播,帮助客户盘活了母婴非快销品的板块动销,单是从去年4月到6月短短的两个月,便做了60多场直播,并联合其他母婴品牌进行电商直播。通过联动其它门店做电商直播,不仅丰富了直播品类的选择,更是带来了喜人的成交额。如一款婴儿洗衣液,雨佳麻麻通过在疫情期间联动50家门店,进行直播带货,当天的成交量便达到70多万。

对于母婴门店的电商直播,雨佳麻麻认为,母婴的线下门店应该把门店IP立住,让客户觉得这是一个客观存在的门店,继而认可门店的选品和品味,在产生质量信任度之后,才能把流量变现。

事实上,这些年有非常多的关于母婴门店直播的讨论,各种直播方法直播策略传得神乎其神,但议论的很多,做的却很少,而真正能经得起时间考验的,也是为数不多的个别案例。关于母婴门店的电商直播这个议题,我们将持续关注。